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L’innovazione del Guaicalcium: il punch medicinale

Sintesi tra tradizione e innovazione: questo il ruolo che svolge nella storia Dompé un prodotto di successo come Guaiacalcium, una preparazione di guaiacolo con calcio destinata all’uso medico. La nuova formula per la tosse, di cui Franco Dompé deposita il marchio nel 1942, è infatti un’evoluzione della Creosotina, la specialità contro le “malattie di petto” ideata a fine Ottocento dal padre Onorato. La pubblicità delle pillole e dell’inalatore “alla Creosotina”, indicati “per la cura di tossi, catarri e malattie di petto”, campeggia una copertina che testimonia le strategie di comunicazione e promozione farmaceutica di inizio secolo.

Creosotina Dompé Adami, copertina di cartelletta portadocumenti, anni ’10 del XX secolo

“Endovenoso – Intramuscolare”, bozzetto di Simoni – Radicati del 1941

Dallo sciroppo al punch medicinale

Sciroppo, inserzione pubblicitaria di Franco Grignani (Bellezza d’Italia, n. 5, 1954)

Promosso sin dal 1947 come “lo sciroppo moderno di prescrizione medica”, Guaiacalcium viene presentato come una novità nella termoterapia orale: la sua azione risulta potenziata dalla somministrazione a caldo, lasciando al consumatore la possibilità di accompagnarlo con scorza di limone o di diluirlo in acqua calda, latte, tè o caffè. La campagna pubblicitaria del Guaiacalcium Sciroppo si distingue per l’uso d’avanguardia del colore e delle geometrie: un motivo a vivaci strisce verticali attraversa l’intera pagina, sovrapponendosi alla fotografia in bianco e nero di una donna con l’ombrello. L’effetto dinamico, così generato, fonde l’astrazione grafica con il messaggio funzionale di protezione contro i mali di stagione.

Sciroppo, “punch medicinale di gusto squisito”, inserzione pubblicitaria (Bellezza d’Italia, n. 1-2, 1949)

L’intuizione di Franco di pubblicizzare lo sciroppo come un “punch medicinale di gusto squisito”, trasforma il trattamento in un rito quasi di piacere. La comunicazione insiste sull’innovativa modalità di somministrazione a caldo, capace di esaltare le proprietà sedative e anticatarrali del prodotto. La presenza del limone contribuisce a evocare un’esperienza gradevole, rafforzando l’idea di un rimedio efficace ma al tempo stesso piacevole.

Dalle pagine di Bellezza d’Italia al Cimento Invernale

Il messaggio è diffuso attraverso iniziative di grande impatto: dalle campagne pubblicitarie sulle pagine di Bellezza d’Italia alla presenza alla Fiera Campionaria di Milano, fino alla sponsorizzazione, nel 1949, della 55ª edizione del Cimento Invernale, la tradizionale manifestazione in cui i partecipanti danno prova della loro resistenza tuffandosi nelle acque gelide del Naviglio Grande. In quella occasione – una delle celebri iniziative di Franco Dompé volte a promuovere l’azienda attraverso lo sport – un camioncino brandizzato Dompé accoglie i concorrenti offrendo loro dosi fumanti di Guaiacalcium. Parte del personale Dompé partecipò attivamente alla sfida nelle acque gelide del Naviglio, probabilmente guidato dallo stesso Franco Dompé che, all’epoca, affiancava alla direzione aziendale un’intensa attività sportiva.

Sciroppo, inserzione pubblicitaria di Franco Grignani (Bellezza d’Italia, n. 9, 1949)

“Sul naviglio d’inverno”, articolo di Gian Maria Dossena (Bellezza d’Italia, n. 1-2, 1949)

Disponibile anche in fiale

Questa strategia comunicativa, che consacra la specialità come primo prodotto Dompé di ampia diffusione, si sviluppa in parallelo a una rigorosa innovazione industriale. Negli anni Cinquanta, l’azienda si specializza nella produzione e nel confezionamento di medicinali in fiale, e Franco declina il suo preparato “in qualsiasi altra forma” per rispondere a esigenze terapeutiche sempre più diversificate.

Guaiacalcium Efedrina, inserzione pubblicitaria di Franco Grignani (Bellezza d’Italia, n. 1, 1952)

Le varietà Guaiacalcium, volantino promozionale (1960)

Guaiacalcium C, inserzione pubblicitaria di Franco Grignani, (Bellezza d’Italia, n. 2, 1952)

Sophia Loren nel film Ieri, oggi, domani di Vittorio De Sica (1963)

Sul grande schermo

Una scena del film Ieri, oggi, domani di Vittorio De Sica (1963)

Il Guaiacalcium entra definitivamente nell’immaginario collettivo nel 1963, quando compare nel film di Vittorio De Sica, Ieri, Oggi, Domani, e vincitore nel 1965 del Premio Oscar come Miglior film straniero.

In una celebre sequenza della pellicola, Sophia Loren tenta di somministrare un cucchiaio di Guaiacalcium Sciroppo a uno dei suoi figli, un’immagine che testimonia il radicamento del preparato nella vita quotidiana degli italiani e documenta la presenza della specialità Dompé nella cultura popolare dell’epoca.